مقدمة
في عالم الأعمال اليوم، أصبحت تجربة العميل أكثر أهمية من أي وقت مضى. الشركات التي تركز على تحسين تجربة العميل تجد نفسها في موقع أقوى للمنافسة والنجاح. واحدة من الطرق الأكثر فعالية لفهم وتحسين تجربة العميل هي عن طريق رسم خريطة رحلة العميل (CJM). في هذا المقال، سندرس بالتفصيل ماهية رسم خريطة رحلة العميل وكيف يمكن استخدامها لتحسين تجربة العميل.
ما هو رسم خريطة رحلة العميل (CJM)؟
رسم خريطة رحلة العميل هو عملية تصورية تمكننا من فهم تجربة العميل بشكل أفضل عبر نقاط الاتصال المختلفة مع الشركة أو العلامة التجارية. يمكن لهذه الخرائط أن تسلط الضوء على المشكلات والفرص في تجربة العميل، وبالتالي توفر البيانات اللازمة لتحسين تلك التجربة. هي عبارة عن رسم بياني للخطوات التي يتخذها العميل أثناء التفاعل مع الشركة، بدءًا من الاكتشاف الأولي وحتى الشراء وما بعده.
الشخصية الرئيسية (Main actor)
الشخصية الرئيسية في رسم خريطة رحلة العميل هي العميل نفسه. هذه الشخصية تمثل الفرد الذي سيتفاعل مع الخدمة أو المنتج الذي تقدمه الشركة. من المهم جداً أن نفهم الشخصية الرئيسية بشكل دقيق لأنها ستؤثر على كل جانب من جوانب تجربة العميل.
يمكن الحصول على فهم أعمق للشخصية الرئيسية من خلال بيانات المستخدم والأبحاث والمقابلات والمسوحات. عندما نعرف من هو عميلنا، نستطيع أن نفهم أفضل ما يريد وما يحتاج، وبالتالي نستطيع توفير تجربة أفضل له.
يمكن أن تتضمن الشخصية الرئيسية معلومات مثل العمر، الجنس، الموقع الجغرافي، الوظيفة، الهوايات، وأي معلومات أخرى متعلقة بالعميل التي قد تكون ذات صلة بتجربته مع الشركة أو العلامة التجارية.
الأطوار (Phases)
رحلة العميل عادة ما تمر بمراحل مختلفة، وكل مرحلة تمثل نقطة تفاعل بين العميل والشركة. هناك العديد من النماذج المختلفة لأطوار رحلة العميل، ولكن أكثرها شيوعاً هي الأطوار الخمس التالية:
- الاكتشاف: في هذه المرحلة، يكتشف العميل الشركة أو المنتج أو الخدمة لأول مرة.
- البحث: بمجرد أن يكتشف العميل الشركة أو المنتج، يبدأ في البحث عن مزيد من المعلومات والتقييمات والتوصيات.
- الشراء: في هذه المرحلة، يقرر العميل شراء المنتج أو الخدمة.
- الاستخدام: بعد الشراء، يستخدم العميل المنتج أو الخدمة.
- الولاء: في هذه المرحلة، يقرر العميل ما إذا كان سيشتري من الشركة مرة أخرى وما إذا كان سيوصي بها للآخرين.
في كل مرحلة، يتفاعل العميل مع الشركة بطرق مختلفة وعبر قنوات مختلفة، ولكل مرحلة مشاعر وتوقعات مختلفة يجب أن تؤخذ بعين الاعتبار عند رسم خريطة رحلة العميل.
الإجراءات (Actions)
الإجراءات هي الخطوات الفعلية التي يتخذها العميل في كل مرحلة من رحلته. تحتوي خريطة رحلة العميل عادة على قائمة بالإجراءات التي يمكن أن يقوم بها العميل في كل مرحلة.
على سبيل المثال، في مرحلة الاكتشاف، قد يكون العميل يبحث في الإنترنت، يقرأ مراجعات المنتجات، يحدث الأصدقاء أو العائلة، أو يقوم بزيارة متجر فيزيائي. في مرحلة الشراء، يمكن للعميل القيام بإجراءات مثل الضغط على زر “شراء الآن”، إدخال معلومات بطاقة الائتمان، أو دفع النقود في المتجر.
تساعد الإجراءات في تحديد النقاط التي يتفاعل فيها العميل مع الشركة، والتي يمكن أن تكون فرصًا لتحسين تجربة العميل.
القصص المصورة (Storyboards)
القصص المصورة هي أداة قوية يمكن استخدامها لتصوير رحلة العميل بطريقة مرئية وحية. يمكن أن تساعد القصص المصورة في رسم صورة واضحة لكيفية تفاعل العميل مع الشركة أو العلامة التجارية عبر كل مرحلة من رحلته.
تحتوي القصص المصورة عادة على سلسلة من الصور أو الرسومات التي تصور الإجراءات الرئيسية التي يتخذها العميل، بدءًا من الاكتشاف وحتى الشراء وما بعده. يمكن أن تكون القصص المصورة بسيطة أو معقدة حسب الحاجة، ولكن الهدف الأساسي منها هو توضيح تجربة العميل بطريقة تفصيلية وسهلة الفهم.
القصص المصورة يمكن أن تكون أداة قوية خاصة عندما يتعلق الأمر بفهم النقاط الحرجة في تجربة العميل وتحديد الفرص لتحسينها.
الرحلات العاطفية (Emotional journeys)
رحلات العملاء ليست فقط عبارة عن سلسلة من الإجراءات والتفاعلات – بل هي أيضا عبارة عن سلسلة من التجارب العاطفية. تحليل الرحلات العاطفية للعملاء يعني فهم كيف يشعر العملاء في كل نقطة من نقاط تفاعلهم مع الشركة أو العلامة التجارية.
قد يشعر العملاء بالسعادة، الإحباط، الإثارة، القلق، الرضا، أو أي مجموعة من المشاعر الأخرى في مختلف أطوار رحلتهم. فهم هذه الرحلات العاطفية يمكن أن يساعد الشركات على تحسين تجربة العملاء بشكل كبير، من خلال التركيز على تحسين النقاط التي تسبب الإحباط أو القلق، وتعزيز النقاط التي تسبب السعادة أو الرضا.
القنوات (Channels)
القنوات هي الوسائل التي يتفاعل بها العملاء مع الشركة أو العلامة التجارية. قد تشمل القنوات الرقمية مثل الموقع الإلكتروني والتطبيقات المحمولة ووسائل التواصل الاجتماعي، بالإضافة إلى القنوات الفيزيائية مثل المتاجر والمكاتب والمراكز الاتصال.
في كل مرحلة من رحلة العميل، يمكن أن يتفاعل العميل مع الشركة عبر قناة واحدة أو أكثر. عند رسم خريطة رحلة العميل، من المهم تحديد القنوات التي يستخدمها العملاء في كل مرحلة، لأنها يمكن أن تؤثر كثيراً على تجربتهم.
أصحاب المصلحة (Stakeholders)
أصحاب المصلحة هم أي شخص أو مجموعة لديهم مصلحة في تجربة العميل. قد يشمل ذلك الموظفين في الشركة، الإدارة، الشركاء، وحتى العملاء أنفسهم.
في عملية رسم خريطة رحلة العميل، من المهم التعرف على جميع أصحاب المصلحة وفهم كيف يمكن أن يؤثروا في تجربة العميل. على سبيل المثال، قد يكون للموظفين الذين يتعاملون مباشرة مع العملاء تأثير كبير على رضا العملاء، في حين أن الإدارة قد تكون قادرة على اتخاذ قرارات تشكل تجربة العميل على نطاق أوسع.
العمليات في الكواليس (Backstage processes)
تحدد العمليات في الكواليس الأنشطة والعمليات التي تحدث خلف الكواليس والتي لا يتمكن العملاء من رؤيتها، ولكنها تؤثر بشكل كبير على تجربة العملاء. هذه قد تشمل العمليات التشغيلية، مثل إدارة المخزون، أو العمليات اللوجستية، مثل التوصيل، أو العمليات التقنية، مثل صيانة النظام.
إدراك هذه العمليات في الكواليس هو جزء أساسي من رسم خريطة رحلة العميل. فهو يساعد على تحديد المشكلات المحتملة والفرص لتحسين تجربة العميل، حتى وإن كانت غير مرئية مباشرة للعميل.
مسار “ماذا لو؟” (What if?” lane)
المسار “ماذا لو؟” هو أداة في خرائط رحلة العميل يمكن استخدامها لاستكشاف سيناريوهات مختلفة وتأثيراتها على تجربة العميل. من خلال طرح الأسئلة مثل “ماذا لو تم تغيير هذا الجزء من العملية؟” أو “ماذا لو تمت إضافة خدمة جديدة؟”، يمكن للشركات استكشاف الطرق المحتملة لتحسين تجربة العميل.
هذا المسار يمكن أن يكون أيضا مكانا رائعا لتجربة الأفكار والحلول الجديدة قبل تنفيذها في الواقع. بما أن خرائط رحلة العميل هي أداة تصورية، يمكن للشركات رؤية تأثيرات التغييرات المحتملة على تجربة العميل قبل أن يتم تنفيذها.
الأعمال المطلوبة (Jobs to be done)
الأعمال المطلوبة هي نظرية تطرح أن العملاء يشترون المنتجات والخدمات لإنجاز مهمة معينة أو “العمل المطلوب”. هذه “الأعمال” قد تكون واضحة، مثل الحاجة إلى تنظيف الأرضيات (وهو العمل المطلوب لمكنسة كهربائية)، أو قد تكون معقدة وعاطفية، مثل الرغبة في الشعور بالانتماء (العمل المطلوب لوسائل التواصل الاجتماعي).
فهم “الأعمال المطلوبة” الخاصة بالعملاء هو جزء مهم من رسم خريطة رحلة العميل، لأنه يساعد الشركات على تحديد الطرق التي يمكنها أن تقدم قيمة حقيقية للعملاء. عندما يتم توجيه تجربة العميل حول تلبية هذه “الأعمال المطلوبة”، يمكن للشركات إنشاء تجارب ممتازة تلبي حاجات العملاء الحقيقية.
أسئلة الشائعة
ما هو مفهوم رحلة العميل (Customer Journey Mapping)؟
رحلة العميل هي تمثيل مرئي لتجربة العميل مع الشركة أو العلامة التجارية من البداية إلى النهاية. وهي تظهر كل نقطة تفاعل بين العميل والشركة، وتساعد على تحديد الفرص لتحسين تجربة العميل.
ما هي العمليات في الكواليس في رحلة العميل؟
العمليات في الكواليس هي الأنشطة والعمليات التي تحدث خلف الكواليس والتي لا يتمكن العملاء من رؤيتها، ولكنها تؤثر بشكل كبير على تجربة العملاء.
ما هو المقصود بالأعمال المطلوبة في خرائط رحلة العميل؟
الأعمال المطلوبة هي نظرية تطرح أن العملاء يشترون المنتجات والخدمات لإنجاز مهمة معينة. فهم هذه “الأعمال المطلوبة” الخاصة بالعملاء يساعد الشركات على تحديد الطرق التي يمكنها أن تقدم قيمة حقيقية للعملاء.
ما هو المسار “ماذا لو؟” في خرائط رحلة العميل؟
المسار “ماذا لو؟” هو أداة في خرائط رحلة العميل يمكن استخدامها لاستكشاف سيناريوهات مختلفة وتأثيراتها على تجربة العميل.
